18 janvier 2022

Vendre à l’international – La stratégie de « glocalisation » de McDonald’s

Les entreprises se montrent plus compétitives que jamais pour étendre leurs activités en pénétrant toujours plus de nouveaux marchés, en atteignant de nouveaux clients et en développant de nouvelles gammes de produits. Même si vous avez réussi à vous implanter avec succès sur votre marché local, vendre à l’international peut être périlleux. De nombreuses entreprises s’y sont essayées avant vous et ont échoué. Celles qui réussissent le mieux sont celles qui ont reconnu la nécessité de « glocaliser » leur stratégie.

Vendre à l’international – un défi à la fois commercial et culturel

L’attitude et les attentes des consommateurs diffèrent largement d’une culture à l’autre et les entreprises ne peuvent vendre un produit de la même manière sur deux marchés différents.

Il est essentiel de prendre en compte ces différences lorsque l’on a une activité commerciale à l’étranger sans quoi les entreprises peuvent se trouver confrontées à d’importantes pertes financières et à une détérioration de leur image.

Les marques internationales participent-elles à la création d’une culture mondialisée universelle ?

Certains opposants à la mondialisation affirment que l’influence des marques occidentales à l’échelle mondiale a provoqué la création d’une sorte de culture homogène.

Le terme de McDonaldisation vient renforcer cette idée et désigne l’invasion des marchés locaux par McDonald’s, provoquant ainsi la disparition des coutumes et des traditions locales en raison d’une concurrence acharnée. C’est également le cas pour certaines marques mondiales florissantes telles que Starbucks ou Disney.

Les marques ont besoin de s’adapter lorsqu’elles veulent s’étendre à d’autres cultures

Cette homogénéité culturelle n’est cependant pas une réalité, parce que les marques doivent s’adapter aux cultures locales, et non l’inverse. Sans aucune sensibilité ni ajustements culturels dans le cadre d’activités commerciales à l’international, les entreprises ont peu de chances de s’implanter avec succès.

Les manuels d’écoles de commerce regorgent d’études de cas présentant les tentatives manquées de sociétés désireuses de lancer de nouveaux produits ou de pénétrer de nouveaux marchés.

Voici simplement deux exemples d’entreprises célèbres ayant fait de telles tentatives qui se sont soldées par des échecs.

  • Les difficultés rencontrées par Renault en Inde avec la Logan
  • L’échec de Carrefour qui n’a pas réussi à s’implanter sur le marché mexicain

Afin de réussir à l’échelle internationale, il est indispensable pour les marques de prendre en compte les préférences des consommateurs locaux.

« Glocalisation »

Les entreprises sont de plus en plus conscientes de ce phénomène et essaient par conséquent de « glocaliser » leurs produits. Cela signifie qu’elles produisent à l’échelle mondiale mais que chaque produit est personnalisé de façon à correspondre aux besoins de chaque culture ou préférence spécifiques.

Le concept de « glocalisation », qui correspond à la contraction des termes anglais « globalisation » (mondialisation en français) et « localisation », est de plus en plus souvent adopté par les marques internationales. Nombreuses sont celles qui reconnaissent aujourd’hui qu’il est vital de comprendre véritablement les attentes et exigences de leurs clients potentiels à travers leurs cultures.

McDonald’s et Starbucks

Il est possible d’étudier ce phénomène en prenant l’exemple de McDonald’s et Starbucks.

  • McDonald’s

Dans la mesure où les franchises de McDonald’s appartiennent à des franchisés locaux, elles peuvent se permettre de proposer des menus différents en fonction des habitudes et des préférences locales, de façon à ce que vous puissiez trouver un :

  • McBurrito au Mexique,
  • des McFalafel en Egypte et
  • des hamburgers à la viande d’agneau en Inde.
  • Starbucks

Starbucks s’essaie également à vendre des « produits glocalisés » : les pâtisseries sont fournies par des producteurs locaux et c’est durant le Festival du bateau-dragon en Chine que Starbucks a proposé d’authentiques crêpes cantonaises. Dans ce cas, Starbucks a davantage été « asianisé » que l’Asie uniformisée.

Quelques conseils pour vendre à l’international

Vendre à l’international est une démarche difficile mais pas impossible.

Le web regorge d’informations sur le sujet, des études de cas sont régulièrement publiées et des formations telles que Travailler efficacement à travers les cultures vous fournissent une très bonne base pour apprendre à comprendre les facteurs culturels en jeu lors que la pénétration de nouveaux marchés et le lancement de nouveaux produits.

En comprenant les attentes de vos clients internationaux et les facteurs qui provoquent l’acte d’achat, vous serez en mesure de mettre au point la meilleure stratégie marketing pour vos produits et de vous assurer qu’ils connaîtront un succès immédiat !

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