Traditionell galten persönliche Einflussnahme und Konversationen stets als wirkungsvollste Strategien, wenn es darum ging Kundenverträge abzuschließen. Laut Forschungsergebnissen bei McKinsey and Company erwarten 76% der B2B-Kunden entweder direkt oder per Telefon mit einem Verkaufsberater zu sprechen. Digitaler Vertrieb galt bisher eher als zweitklassig – große Reichweite, jedoch geringe Effektivität, waren bisher die größten Bedenken hinsichtlich Social Media und E-Mail-Kampagnen. Ganz unerwartet veränderte sich unsere Welt 2020 jedoch komplett, und von einem Tag auf den anderen bestand nicht länger die Chance auf Gespräche von Angesicht zu Angesicht.

Die Krisenzeit erforderte die plötzliche digitale Transformation von Sales

Direkte Kommunikation war auf einmal auf Telefonate reduziert – eines der unbeliebtesten Kommunikationsmittel der Gegenwart. Von einem Tag auf den anderen wurden digitale Vertriebsstrategien zur gewinnversprechendsten Methode, um potenzielle Kunden durch den Kauftrichter zu manövrieren. Dies führt zu etlichen neuen Herausforderungen und Barrieren für Sales-Repräsentanten, die mit diesen modernen Arten von Akquise, Werbung und Verkaufsabschluss nicht vertraut oder nicht ausreichend darin ausgebildet sind. Auf einmal werden ganz neue Kompetenzen gebraucht, um die ungewohnte virtuelle, auf Telearbeit basierende Umgebung unserer derzeitigen wirtschaftlichen Realität zu navigieren. In der Vergangenheit stellten digitale Strategien lediglich eine Alternative dar, während COVID-19 wurden sie jedoch zu unserer einzigen Option.

Die aktuelle Realität digitaler Sales Maßnahmen: hohe Erwartungen, wenig Strategie

Für die Umfrage „Die Digitale Zukunft von B2B Sales“ von Roland Berger in Zusammenarbeit mit Google Deutschland wurden 2.745 Vertriebsmanager in Kapitalgüter-Unternehmen aus verschiedenen Branchen interviewt. Die Umfrage ergab, dass die Rate der Abschlüsse im digitalen Vertrieb noch immer niedrig ist, während jedoch hohe Erwartungen bestehen. Gefragt, wie expansiv ihre Organisation in Sachen Digitalisierung ist, antworteten 42% der Befragten, dass digitale Aktivitäten in Abstimmung mit einer festen Strategie gefördert werden. 15% hatten keine Ahnung davon, 22% meldeten keine Pläne zur Digitalisierung. 21% berichteten, dass es zwar Maßnahmen zur Digitalisierung gäbe, jedoch ohne eine klare Strategie. Der gleiche Report ergab jedoch, dass 60% aller Vertriebsmanager die Ansicht vertreten, dass die Digitalisierung des Vertriebs wesentlich für ihren Unternehmenserfolg ist. Gleichzeitig ermittelte die Umfrage, dass erstaunliche 57% von B2B-Käufen abgeschlossen werden, noch bevor der Entscheidungsträger zum ersten Mal mit dem Vertrieb in Kontakt tritt.

Besonders im B2B-Sektor, wo es gewöhnlich um höhere Summen, längere Verträge und weitaus größere Verpflichtungen geht als im B2C-Breich, belegen diese Zahlen umso mehr: Es ist unumgänglich die notwendigen Kompetenzen zur Entwicklung erfolgreicher digitaler Verkaufsstrategien zu entwickeln. Diese können in Hard-Skills wie auch Soft-Skills unterteilt werden.

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Die wichtigsten Hard-Skills im Zeitalter digitalen Sales

Hard-Skills, die für den erfolgreichen Vertrieb benötigt werden, lassen sich relativ leicht definieren. Da mehr und mehr Verkäufe digital abgewickelt werden, ist das Schaffen von Inhalten wie auch deren Pflege ebenso wichtig wie gute Kenntnisse in Social-Media-Targeting, Paid-per-Click Kampagnen, SEO und Google Analytics. Das moderne Vertriebspersonal muss kompetent sein in digitaler Recherche und analytische Fähigkeiten besitzen, um Daten hinsichtlich Kundenverhalten und Kundenpräferenzen entsprechend auswerten zu können. Fundierte Kenntnisse der sozialen Netzwerke sind ebenso notwendig, wie das Digital Marketing Institut betonte, um unter den vielen existierenden Plattformen die richtige auszuwählen – entsprechend der spezifischen Zielgruppe, auf die ein Unternehmen abzielt.  Besonders im Hinblick auf Hard-Skills in Zeiten digitalen Vertriebs ist es offensichtlich, dass Marketing und Vertrieb immer enger verknüpft sein müssen, wobei die Zusammenarbeit beider Abteilungen ebenso wichtig ist wie deren Verständnis für die jeweiligen Prozesse und Arbeitsvorgänge.

Zusätzlich zu den neuen Hard-Skills und Kenntnissen technologischer Werkzeuge, die sich das Vertriebspersonal besitzen muss, um auch in Zukunft erfolgreich zu sein, besteht ein breites Spektrum an immer wichtiger werdenden Soft-Skills. Deren richtige Anwendung ist jedoch weitaus komplexer, wenn Konversationen nicht länger persönlich stattfinden können.

Die wichtigsten neuen Soft-Skills

Soft-Skills wie Intuition und Einfühlungsvermögen spielen nicht nur in persönlicher Konversation eine wichtige Rolle, sondern auch im digitalen Vertrieb, besonders Bezug auf Einflussnahme und Überzeugungskraft. Diese persönlichen Kompetenzen helfen dabei, Rapport und Vertrauen aufzubauen. In einer digitalen Welt müssen sie jedoch auf ganz andere Weise eingesetzt werden, als man es gewohnt war. Social Media Plattformen eignen sich dazu Ihre potenziellen Kunden wissen zu lassen, wer Sie sind und für was Sie stehen – weshalb authentische und ehrliche Repräsentation hier Schlüsselelemente sind. Wenn soziale Medien richtig genutzt werden, besitzen sie gigantisches Potenzial, wie eine Umfrage von „Social Selling“-Experten Jim Keenan ergab: 72,6% aller Vertriebsmitarbeiter, die Social Media als Teil ihrer Vertriebstätigkeiten nutzen, schließen mehr Verträge ab als das übrige Vertriebspersonal, und übertrafen ihre Zielquote 23% häufiger. Dennoch sind soziale Medien noch immer ein weitgehend unterschätztes und untergenutztes Tool: Eine Umfrage von Voice of the Consumer ermittelte: während 94% alle Befragten auf LinkedIn und 67% Twitter angemeldet sind, nutzen nur 26% diese sozialen Kanäle, um die Bedürfnisse ihrer potenziellen Kunden zu ermitteln, und nur 37% interagieren aktiv mit ihnen. Dies ist ein deutlicher Beweis dafür, dass derzeit nur wenige frühe Anwender Social Media effektiv nutzen, um mit potenziellen Kunden in Verbindung zu treten, wodurch sie starke Vorteile gegenüber denen besitzen, die dies bisher nicht tun.

Mangelnde Social-Media-Aktivität ist oftmals Resultat von Ungewissheit und Unsicherheit darüber, wie man hier effektives Networking betreibt und sich auf diesen Plattformen richtig brandet. Die Methoden wirkungsvoller Kommunikation mögen in Konferenzräumen erlernt worden sein und dort effektiv eingesetzt werden, in der virtuellen Welt sehen sie jedoch ganz anders aus. Zwischenmenschlich effektiv zu sein folgt auf LinkedIn anderen Paradigmen als im persönlichen Gespräch mit einem interessierten Kunden. Dennoch ist es nicht nur möglich diese Konversation über Social Media erfolgreich zu führen, sondern dabei sogar eine positive Kundenentscheidung auszulösen, noch bevor ein echtes Gespräch stattfindet.

Die Kunst sozialer Einflussnahme

Bereits 2014, in den Anfangszeiten von digitalem Vertrieb, warf Forbes einen Blick auf die 30 weltgrößten Einflussnehmer in Social Sales – wie beispielsweise Koka Sexton, Senior Social Media Manager bei LinkedIn, und Ken Krouge, Präsident und Gründer von Inside Sales – und listete 5 ihrer wertvollsten Kompetenzen, die Forbes wie folgt definierte:

1. Treffen Sie Ihre potenziellen Kunden auf den Plattformen, auf denen sie präsent sind. Treten Sie dort mit Ihnen in Verbindung statt lediglich auf eine Antwort per E-Mail zu warten oder von einem Telefongespräch abhängig zu sein; lernen Sie über deren Verhalten und Vorlieben, indem Sie ihre Posts verfolgen.

2. Die erfolgreichsten Influencer bedienen sich der Methode „sozialen Umkreisens“ ihrer potenziellen Kunden, indem sie ihnen auf verschiedenen Kanälen folgen, ihr Verhalten über Google -Benachrichtigungen und Online-Werbemaßnahmen kennenlernen, um so Wissen über sie zu sammeln und sie effektiv beeinflussen zu können.

3. Sie nutzen Social Media auf zeiteffiziente und effektive Weise, um Verkäufe abzuschließen anstatt Stunden auf diesen Plattformen zu verbringen ohne messbare Ergebnisse zu erzielen.

4. Sie überzeugen die Geschäftsführung von ihren neuen digitalen Sales-Strategien. Oftmals gehört die Führungsriege eines Unternehmens, mit einem durchschnittlichen Alter von 56 Jahren, zu einer anderen Generation von Marketing, Kommunikation und  Führungsstil, die neue digitalen Sales-Strategien einfach noch nicht versteht.

5. Sie unterstützen das Übernehmen von sozialem und digitalem Vertrieb innerhalb ihrer Organisation, indem sie Ergebnisse und dessen Wirksamkeit demonstrieren. Forbes zitiert dabei Sean Burke, CRO bei KiteDesk: „der heilige Gral beim Adoptieren von Social Sales innerhalb einer Organisation ist die Lobpreisung von Erfolgsstorys, kombiniert mit der Fähigkeit Reichweite, Effizienz und Wirksamkeit dieser Social-Selling-Maßnahmen zu messen.“

Vertrauen ist das Schlüsselelement aller erfolgreicher Geschäfte

Seitdem hat sich digitaler Vertrieb rapide weiterentwickelt und vergrößert, wenngleich diese Grundprinzipien die gleichen geblieben sind. „Eine Umgebung des Vertrauens in unserer digitalen Welt zu entwickeln ist für kleine wie auch große Unternehmen wichtig. Dies ist die Grundlage für Geschäftsabschlüsse und Wachstum“, betonte Forbes 2019. Der 2018 Report von Big Commerce belegte: Der Ruf des Verkäufers ist zu 53% das wichtigste Entscheidungskriterium bei B2B-Abschlüssen, noch vor dem Preis (47%), und gefolgt von Kundentreue (43%), die wiederum höher gewertet wird als das einfache Abschließen einer Transaktion (38%). Ruf und Kundentreue stehen dabei in direkter Verbindung mit Soft-Skills wie Einflussnahme und Vertrauensbildung wie auch mit dem Aufbau starker persönlicher Kundenbeziehungen.

Machen digitale Vertriebsprozesse Sales-Positionen überflüssig? Im Gegenteil!

Was bei allen diesen Punkten offensichtlich wird: Im Verlauf der heutigen digitalen Transformation sind Marketing und Sales nicht länger getrennte Einheiten innerhalb einer Organisation. Social-Media-Kampagnen, PPC-Maßnahmen, zielgerichtete Internetwerbung sowie E-Mail-Kampagnen befinden sich in der Regel in der Verantwortlichkeit der Marketingabteilung. Bedeutet dies, dass das Vertriebspersonal immer weniger relevant wird? Wird es nach und nach von Tools ersetzt, die Geschäftsabschlüsse ohne persönliche Kommunikation und mittels automatisierter Prozesse in Zielgruppenanalyse und Werbung fördern? Absolut nicht! Es liegt noch immer beim Vertriebspersonal selbst seine Zielgruppen und potenziellen Kunden sowie deren Bedürfnisse kennenzulernen, ihr Verhalten zu analysieren und persönliche Beziehungen mit ihnen aufzubauen – nicht nur, um einen Verkauf abzuschließen, sondern auch, um sie als Kunden zu erhalten. Dies erfordert in erster Linie menschliche Skills. Emotionale Intelligenz, die Fähigkeit zuzuhören wie auch Lernfähigkeit und effektives Verhandlungsgeschick sind notwendig, um Verträge erfolgreich abzuschließen oder zu erneuern. Vertriebsleiter müssen umfassende Problemlösungskompetenz besitzen, ihr Team motivieren sowie Konflikte managen und beseitigen können. Sie müssen in der Lage sein den Weg in eine neue digitale Ära zu weisen, in der der Mensch auch weiterhin das zentrale Element technologischen Fortschritts bleiben wird.